Teoria sobre las interpretaciones cognoscitivas

TEORÍAS DEL APRENDIZAJE INTERPRETACIONES COGNOSCITIVAS

Estas teorías ponen de relieve los procesos mentales internos del individuo, haciendo hincapié en el descubrimiento de patrones y de intuiciones. El individuo participa activamente en las situaciones en que se encuentra, por lo tanto el aprendizaje es resultado de una reflexión. Viene de un proceso creativo y deliberado que se apoya sobre la formación de hipótesis y la evaluación de resultados. Aplicándolo al caso del comportamiento del consumidor, el aprendizaje cognitivo será más frecuente para los productos caros, duraderos o bien para los productos comprados por primera vez. Mientras no logremos resolver un problema, la insatisfacción provoca tensión y motiva a proseguir la búsqueda de la respuesta. La publicidad nos va a ayudar a identificar los productos que van a satisfacer nuestras necesidades. El aprendizaje y la acumulación de experiencia suponen un proceso consciente a través del cual se forman las ideas, se evalúan los resultados.

El aprendizaje reposa en dos elementos esenciales: el reconocimiento de situaciones del entorno repetitivas, pero también la trayectoria de comportamientos pasados.
INTERPRETACIONES ASOCIACIONISTAS
 Estas teorías provienen de las escuelas conductistas. Se basan en la hipótesis de que el aprendizaje es una respuesta del organismo a una estimulación provocada por los elementos externos al individuo. El hombre aprende asociaciones o conexiones entre estímulos y respuestas.
Existen dos principales teorías del mecanismo estímulo-respuesta

A.Condicionamiento clásico 

 El condicionamiento clásico se basa en un proceso de asociación entre dos estímulos, que permite a uno de ellos recibir, al hilo de las situaciones repetitivas, la capacidad de provocar la respuesta que el otro sólo se limitaba a engendrar; en otras palabras, relaciona un estímulo con otro que ya produce una determinada respuesta.

Elementos que definen el condicionamiento clásico:

a. Estímulo incondicionado, que no requiere aprendizaje. 

b. Respuesta condicionada, no requiere aprendizaje.

c. Estímulo condicionado, requiere aprendizaje a través del condicionamiento. 

Para que pueda hablarse con certeza de la existencia de un condicionamiento:

 1. Hay que definir muy precisamente los estímulos condicionados.

 2. Hay que identificar claramente los estímulos incondicionados, en función de su fuerza. 

3. Los dos estímulos deben ser asociados de forma sistemática.

 4. Hay que medir la respuesta condicionada después de cada asociación.

 5. Por último, hay que verificar de forma evidente la existencia de la respuesta condicionada cuando el estímulo no Condicionado no está presente.

 Por otra parte, para garantizar una atribución causal, deben reunirse las siguientes condiciones:

1. El estímulo no condicionado se presenta antes que el estímulo condicionado.

 2. Las asociaciones deben ser repetidas frecuentemente.

 3. Los dos estímulos deben estar en relación uno con el otro.

 4. El estímulo no condicionado debe, si es posible, ser psicológica o simbólicamente muy visible, de forma que se reduzca toda ambigüedad de interpretación.

 El condicionamiento clásico sirve para explicar cómo adquirimos los gustos y motivos y se aplica para asociar la marca con un ambiente placentero.

La aplicación de este principio es muy conocida en publicidad. Por ejemplo, la asociación de personajes simpáticos o de cierto prestigio reconocido a una marca , o a un elemento visual, como el caso de Marlboro, que asocia su marca al cowboy.
Sin embargo, la fuerza de la asociación depende de la frecuencia de la aparición conjunta de los dos estímulos. Si éstos dejan de aparecer juntos, el condicionamiento se atenúa y termina por desaparecer.
 Los individuos pueden establecer relaciones entre dos elementos, en función de criterios tales como la generalización, la proximidad, y la pertenencia.
 a). La generalización
 Se refiere a la tendencia que tienen las personas a considerar a los objetos que se parecen como si fueran iguales. El proceso de generalización se produce cuando después de aprender cierta respuesta ante un estímulo, ésta tiende a ser provocada no sólo por el estímulo original presente en la situación de aprendizaje, sino por estímulos que se parezcan a él.
Así, la formación de estereotipos es el resultado de la generalización de las características de un objeto a todos aquéllos que se le parezcan.
Muchas veces las compañías explotan el éxito de las empresas innovadoras al ofrecer productos muy similares. También se utiliza para introducir nuevos productos que se parecen mucho a sus predecesores.
 Otra forma de generalización de estímulos es utilizar la estrategia de "marca de familia"; con ello se pretende que las percepciones y actitudes favorables del público hacia el nombre de familia se generalicen también al nuevo producto, para conseguir el mismo éxito. Por ejemplo, Yamaha, utiliza la misma marca para todos sus productos.
 b). Proximidad
 Se basa en la idea de que dos objetos situados uno cerca del otro participan de las mismas características que éste. Se utiliza este principio en el caso de las franquicias, donde el público piensa que el establecimiento es propiedad de la gran empresa en la cual tiene confianza.

B. Condicionamiento instrumental 

 Requiere desarrollar conexiones entre estímulos y respuestas. Se basa fundamentalmente en un comportamiento al cual se le asocia una recompensa o un castigo. El sujeto deberá descubrir una repuesta apropiada o "correcta", la cual será reforzada después. Tras varios intentos reforzados se aprenderá una conexión entre el estímulo y la respuesta.

 Sirve para entender el aprendizaje en los casos en que se realizan algunas elecciones conscientes que dan origen al reforzamiento positivo o negativo.

Las experiencias favorables darán lugar a un reforzamiento positivo (compra del producto). 

Las experiencias desfavorables darán lugar a un reforzamiento negativo (no compra del producto).

El condicionamiento instrumental es muy utilizado en el marketing, para conseguir fidelizar al cliente, pues se estima que el coste de mantener un cliente actual es inferior al coste de adquirir un cliente objetivo.

Así, los programas de prueba gratuita del producto se sustentan en la idea de que si el producto es bueno, su primer uso aumentará la posibilidad de que se compre posteriormente, pudiendo llegar a conseguir la lealtad de marca.

 Distinciones entre los métodos de condicionamiento:

 Condicionamiento clásico:

 - Incluye una repuesta ya establecida ante otro estímulo.

- El resultado no depende de las acciones del sujeto.

- Influye en la formación y cambio de opiniones, orientando gustos y metas.

Condicionamiento instrumental (operante):

 - No se necesita una asociación anterior entre estímulo y respuesta.

- El resultado depende de las acciones del sujeto.

- Influye en los cambios del comportamiento hacia una meta.