Teoría sobre el estimulo y la respuesta

LAS NUEVAS TEORIAS PARA EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

TEORIA SOBRE EL ESTIMULO Y LA RESPUESTA

Este tipo de teoría, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estímulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras teorías de este tipo de estímulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un científico ruso que demostró que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estímulo condicionado, como, por ejemplo, carne en polvo, y un estímulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara normalmente la respuesta, los psicólogos contemporáneos han perfeccionado y modificado posteriormente las teorías.

En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecian en la publicidad repetitiva, diseñada para reforzar los hábitos de compras.

Los estímulos externos son de dos tipos: i) estímulos de marketing - que se conocen como las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción -, y, ii) estímulos de entorno, formados por las principales fuerzas y acontecimientos del macro ambiente del comprador. Todos estos estímulos pasan por la “caja negra” del consumidor e influyen en su comportamiento de compra: elección del producto, de la marca, del establecimiento.

Los especialistas de marketing deben comprender qué es lo que ocurre en esta “caja negra” entre los estímulos externos y el comportamiento final de compra, respondiendo principalmente a dos preguntas: ¿cómo influyen las características del consumidor en su comportamiento de compra? y ¿cómo se desarrolla el proceso de decisión hasta la elección de compra final?

Los cuatro conceptos tienen el poder de incitar, las emociones nos mueven y también lo hacen las motivaciones, los deseos nos impulsan y los estímulos provocan respuestas que aplicada al mercado generan provocan una toma de decisión para poseer o disfrutar de los satisfactores que ahí se ofrecen. ¿Qué conexión hay entre ellos?

Motivación y emoción proceden de una misma raíz latina, la raíz latina del verbo mover, (movere) lo que está en movimiento. Al considerar las teorías de estímulo-respuesta hallamos otro modo de ver la motivación. En estas teorías los impulsos son considerados como "tensiones específicas y separadas tales como el hambre y la sed." Hull se esfuerza en demostrar que todas las motivaciones y los intereses del adulto derivan en último análisis de los impulsos primitivos. Al satisfacer un impulso primario, como por ejemplo el hambre, la tensión de la motivación disminuye. Toda motivación busca la reducción de la tensión. Es importante aclarar que sólo los enfermos mentales se obsesionan por estos impulsos, por lo general los adultos relegan estos impulsos al lugar que les corresponde.

Sin embargo el hombre nunca logra el estado de satisfacción plena. Es precisamente esa fuente permanentemente renovada de deseos lo que lo hace evolucionar y con ello a la humanidad entera.

Al analizar la emoción podemos decir que ésta es "un estado excitador del organismo". Las emociones son estados de ánimo caracterizados por una conmoción orgánica, que sigue a una impresión, a una idea o a un recuerdo, se consideran reacciones afectivas primarias, el sujeto emocionado produce reacciones viscerales que con frecuencia se traducen en gestos, expresiones o actitudes.

Cuando estimulamos las emociones provocamos un estado de desequilibrio debido al cual nos damos cuenta de que nos falta algo y esto provoca un impulso activo para restablecerlo o equilibrarlo, a esto se le conoce como deseo. El concepto de motivo es distinto al de estímulo, éste produce siempre una respuesta determinada, en tanto que el motivo abarca muchas respuestas.

Ahora bien ¿Qué entendemos por motivación?

Motivación es todo aquello capaz de empujar la existencia hacia el futuro, el mañana, aunque la meta esté lejana y no se vea o se haya perdido la perspectiva y el camino por donde encontrarla.

Toda actividad humana obedece a determinados "motivos". Los motivos conscientes e inconscientes son los que dirigen la conducta del individuo.

El estudio de nuestras motivaciones, de nuestras reacciones, trata de precisar la naturaleza y propiedades de nuestros estímulos, que son los que producen esa motivación, ningún acto de la voluntad surge de la nada, sino que tiene siempre un periodo preparatorio dentro de la persona, antes de convertirse en acción. Los factores que en esa persona dan lugar al eventual acto de voluntad son los motivos y es por medio de esos motivos, que cada acto se enlaza con los demás, en la totalidad de la conducta del sujeto.

Existen motivos fisiológicos, son los producidos por estímulos sensoriales, no son razonados sino de orden biológico. Las necesidades y los instintos pertenecen a este grupo: hambre, sed, dolor, cansancio, libido.

También existen los motivos conscientes, estos se llaman así porque hay un cierto conocimiento, no obstante no puede decirse que sean absolutamente razonados, ya que se basan en la intención de aprender y actuar en la vida pero también en las tendencias al bienestar, la posesión, ahorro de esfuerzo estos impulsan al individuo a la acción "por sí", "para sí" y "ante sí"

Hay motivos que entran en la denominación de motivos lúdicos o sociales, son aquellos que buscan en sus reacciones con, por y ante los demás, tales como el deseo de competir, el de cooperar, el de obtener prestigio el de destacar y ser reconocido, dominan la vida social del individuo.

El mercadólogo desarrolla conocimientos que de acuerdo al mundo construido del consumidor deberán encaminarse a entender mejor qué estímulos darán respuestas esperadas a sus estrategias para provocar el deseo de compra.

Para lograr una acción de compra a favor de un satisfactor, hay que provocar deseo, para provocar deseo hay que saber lo que el prospecto piensa (su mundo feliz/esperado) en general y lo que el prospecto siente (mundo construido), hay que buscar la frase necesaria, para pintar brillantemente en la imaginación del prospecto el estímulo suficiente, de modo que se produzca el despertar de la debida motivación.

Cuando el motivo no aparece espontáneamente hay que provocarlo. Las emociones que se provoquen deben tender al deseo Todas las argumentaciones de venta y planes de comunicación publicitaria deben tender a crear EMOCIONES DE COMPRA.

De estos impulsos iniciales o primarios surgen por derivación, otros que pueden considerarse en forma independiente".

MOTIVACIONES O IMPULSOS DE COMPRA

"Estados mentales o causas de naturaleza tal, que producen o tienden a producir una acción voluntaria tan fuerte, que se traduce en realidad en un acto, si no hay algo que lo contrarreste".

Una sinopsis sería la siguiente:

MOTIVOS

Fisiológicos 

- Producidos por estímulos sensosociales

- No son razonados

- Son de orden biológico

- Necesidad e instintos pertenecen a este grupo: hambre, sed, cansancio, líbido...

Conscientes 

- Hay un cierto conocimiento

- Se basan en la intención de aprender y actuar en la vida

- No absolutamente razonados

- Impulsa al individuo a la acción "por sí" y "ante sí".

Lúcidos o sociales

- Son aquellos que se basan en sus reacciones

- Con, por y ante los demàs

- Dominan la vida social del individuo

Los impulsos de compra se derivan de los estímulos producidos por la debida motivación y cuando estos no aparecen, hay que provocarlos. Una frase corta, inspiradora y convincente, bien utilizada y orientada directamente fomenta o despierta el deseo de compra.

IMPULSO DE COMPRA

Necesidad 

- Capricho

- Hábito

- Vicio

- Utilidad

Temor 

- Vital

- Oportunidad

- Seguridad

- Previsión

Posesión

- Lucro

- Ganancia indirecta

- Ahorro

Bienestar 

- Salud

- Comodidad

- Placer

Conocimiento 

- Información

- Cultura

Vanidad 

- Imitación

- Ostentación

- Satisfacción

Afecto 

- Compromiso

- Gratitud

GLOSARIO

IMPULSO DE COMPRA PARA CUBRIR UNA NECESIDAD

Necesidad-Capricho

"Acción de compra de satisfactores, orientados por un deseo vehemente, aunque pasajero e irreflexivo"

Necesidad-Hábito

"Decisión que se toma para la adquisición de satisfactores con disposición subjetiva repetitiva"

Necesidad-Vicio

"Acción impulsiva y compulsiva hacia la posesión de ciertos satisfactores, nocivos en alguna forma y de uso repetitivo"

Necesidad-Utilidad

"Acción de compra, que además de la conveniencia rinde un beneficio o fruto adicional"

IMPULSO PARA EVITAR UN TEMOR

Temor-Vital:

"Acción de compra, que se realiza sobre la base de evitar la inquietud y angustia, que se considera amenazante (temor) y que en este caso afecta o puede afectar la vida"

Temor-Oportunidad

"Acción de compra que se toma circunstancialmente por coyuntura de lugar o tiempo, el impulso es para evitar o disminuir el temor, provocado por la posible perdida"

Temor-Seguridad

"Acción de compra que se hace ante el temor de un riesgo eventualmente posible"

Temor-Previsión

"Acción de compra que se hace bajo la presión del temor, para disminuir con anticipación un riesgo cierto"

IMPULSO DE PODER, BIENESTAR, CONOCIMIENTO, VANIDAD Y AFECTO

Posesión-Lucro

"Acción de compra para el logro de un lucro o posesión, a través de transacciones financieras o actos comerciales directos"

Posesión-Ganancia indirecta

"Acción de compra que involucra la obtención de un beneficio como consecuencia indirecta y a veces no inmediata"

Posesión -Ahorro

"Acción de compra para la obtención de una utilidad adicional, por el incremento de beneficios o la disminución del costo"

Bienestar-Salud

"Acción de compra para la obtención o disfrute de satisfactores de conveniencia, que una el bienestar con la conservación o restablecimiento de la salud"

Bienestar-Comodidad

"Acción de compra, para la obtención no sólo de satisfacción, sino que ésta se logre con el mínimo esfuerzo"

Bienestar-Placer

"Acción de compra, que involucra no sólo la conveniencia, sino su entretenimiento o la sensación que provoca contento anímico"

Conocimiento-Información

"Acción de compra, que involucra un impulso cognitivo analizando la conveniencia por la mejor decisión bajo el supuesto de estar bien informado"

Conocimiento-Cultura

"Acción de compra, que se produce por la suma de razones, antropológicas, edénicas, religiosas, viscerales e históricas del individuo.

Vanidad-Imitación

"Decisión que se toma con base en una ilusión o engreimiento, tomando acciones de otros, como ejemplo a emular"

Vanidad- Ostentación

"Decisión que se toma con el afán de distinguirse, de sobresalir, de sobrepasar a los demás en algo"

Vanidad-Satisfacción

"Decisión que se toma con ilusión y engreimiento, por la realización o logro de algo deseado"

Afecto-Compromiso

"Decisión que se toma por la posesión de un satisfactor que se comparte a los demás para recibir afecto y darlo"

Afecto-Gratitud

"Decisión que se toma para corresponder, con algo grato a quien se reconoce que se le debe beneficio o favor"