Nuevas conductas del consumidor

Las campañas que impactaban a todo el público, hoy forman parte de la historia. El anunciante o agencia que las quiera utilizar hoy día, está condenado al fracaso, ya que cada vez se hace más urgente segmentar al público consumidor, a fin de hacer campañas customizadas."

La selectividad de los procesos de percepción es una clara condicionante de la segmentación de los mercados. Los mensajes para que logren ser efectivos, deben estar codificados en función de las expectativas, hábitos y estilo  de vida del consumidor potencial, y además, deben considerar su poder de compra, valores, y hasta el parámetro de valoración estética.

El consumidor de hoy asume que con toda seguridad el anunciante exagera las bondades de su producto o servicio y minimiza sus defectos o limitaciones, pues él mismo, si por alguna circunstancia se convirtiese en anunciante, seguramente actuaría así.

Nuestra sociedad vive una etapa de incredulidad crónica. Desde esta perspectiva, el mensaje publicitario carece actualmente de credibilidad. Su papel ha quedado reducido a exhibir atributos y fortalezas y es el consumidor quien corrobora y decide.

Por lo tanto, el anuncio por sí mismo dejó de ser factor de decisión de compra. El anunciante debe planear acciones complementarias que respalden y den nuevos significados a la propuesta implícita en el anuncio.

La publicidad actualmente ha sido rebasada por la sobresaturación informativa, que la ha obligado a reorientarse hacia la búsqueda del dominio de técnicas persuasivas para modificar actitudes, hábitos y hasta el estilo de vida del consumidor.

La publicidad en la actualidad, -más que factor de decisión-, se ha convertido en orientador respecto a alternativas a considerar, es decir, ha pasado a ser una especie de muestrario.

Existe una relación directa entre las expectativas del consumidor y la modificación de actitudes. Podemos concluir que hay dos caminos motivacionales que conducen a la compra: el camino positivo, que ofrece beneficios y el negativo, que promete reducir riesgos o incomodidades.

Entre más difícil sea obtener el producto por mala distribución, o por mecanismos complejos para adquirirlo, menos probable será realizar la venta. La excepción podemos hallarla en aquellos productos o servicios que se fortalecen con mecanismos psicológicos relacionados con modas o caprichos, que cuando inducen una obsesión, motivan al individuo a obtener aquello que los demás desearían poseer, pero que difícilmente tendrán.

Sin embargo, los productos cotidianos que no caen en el ámbito de la fantasía, en general responden a la siguiente lógica: obstáculo (disponibilidad) contra beneficio (o necesidad). Entre más coincidan estos dos factores, más se asegura la venta. Entre mayores sean las posibilidades de obtenerlo y mayor la necesidad que satisface (o el deseo de posesión), más probable es que se compre.

Es evidente que el individuo ajusta sus creencias, valores, opiniones, actitudes, conducta y en general, el estilo de vida al rol que le toca (o le gusta) jugar. De este modo, por ejemplo, seleccionamos el papel de ejecutivo de éxito, de ama de casa moderna, consumidor práctico, joven desprejuiciado y liberal, o padre de conducta intachable.

             

 Los satisfactores que seleccionamos deben reforzar ese rol, que es la imagen pública con la que nos gusta ser identificados. Siguiendo estos objetivos, elegimos ropa, automóvil, casa, destino de vacaciones, restaurantes, objetos distintivos.

Sin embargo, para seleccionar satisfactores y servicios requerimos de patrones de referencia, como son nuestros propios conocimientos sobre temas específicos, experiencias reales de uso y consumo, la recomendación de líderes de opinión (periodistas, artistas famosos, amigos) y en general, la publicidad.

Podemos atribuir el origen de la tendencia de tomar puntos de partida para las decisiones de compra de productos y servicios, a la percepción que tenemos de nuestra propia imagen, así como al hecho de que todos tendemos a racionalizar. A través de esta conducta, es como cada uno de nosotros busca restablecer la coherencia entre nuestra vida y el mundo que nos rodea.

Sin embargo, el consumidor de hoy, aunque está dispuesto a aceptar la incongruencia que a veces se suscita entre sus opiniones y convicciones, y sus conductas de consumo, no es proclive a prescindir de la coherencia exterior, o sea de la coherencia de su imagen pública.