Modelos de decisión de compra

MODELO MICROECONOMICO

Modelo inventado a principios del siglo XIX, que hace hincapié en el patrón de bienes y precios de la economía global como ejes centrales del mismo. Dicho modelo se fundamenta en suposiciones respecto de un “consumidor tipo” sobre el cuál formula la teoría correspondiente. Su foco está en el acto de compra, es decir, intentando predecir el producto a elegir y la cantidad por parte del consumidor. Este modelo presupone los gustos y preferencias, ignorando el origen de las necesidades y su valoración. 

Las características de este modelo en torno al consumidor son 7:

1. Las necesidades y deseos del consumidor son ilimitados. Por lo tanto, no es posible satisfacerlos en forma completa.

2. El presupuesto asignado se utilizará para maximizar la satisfacción de sus necesidades.

3. Las preferencias de los consumidores son dependientes y constantes.

4. Los consumidores conocen perfectamente el grado de satisfacción que les procurará un producto.

5. La satisfacción o utilidad marginal generada por cada unidad adicional será menor que la producida por las anteriores.

6. Los consumidores reconocen al precio de un bien como la única medida del sacrificio que se requiere para obtenerlo. De esta manera, no cumple otra función en la decisión de compra.

7. Los consumidores son perfectamente racionales en el sentido de que, por sus preferencias subjetivas, siempre actuarán de modo deliberado para maximizar su satisfacción.

Dadas estas suposiciones, los economistas sostenían que un consumidor totalmente racional que toma decisiones basándose en cálculos lógicos y conscientes, siempre comprará el bien que le ofrezca la mejor razón de costo-beneficio.

Pese a sus limitaciones, el modelo se ha ido modernizado en algunos aspectos y aún mantiene una importante vigencia, con su consabida influencia sobre el pensamiento del proceso de decisión de compra. 

MODELO DE MARSHALL

Según esta teoría, las decisiones de compra son resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo sus gustos.

Alfred Marshall consolidó las tradiciones clásicas y neoclásicas; realizó la síntesis de oferta y la demanda, fuente principal del concepto •microeconómico, y empleó la vara de medir del dinero", la cual indica la intensidad de los deseos psicológicos en 'ser humano.

Otro punto de vista de Marshall es que los factores económicos operan en todos los .mercados. Además, sugiere las siguientes hipótesis:

•A menor precio de un producto, mayor venta.

•Cuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.

•Cuanto más elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y

cuando no sea de mala calidad.

•Cuantos más altos sean los costos promocionales, las ventas también serán más

grandes.

MODELO DE PAVLOV

Este modelo se refiere a las reacciones a los estímulos de la conducta humana, y se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas y reacciones. Los impulsos, denominados necesidades o motivos, son los estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed, frío, dolor, sexo, etcétera).

El impulso es general e induce a una reacción respecto a una configuración de claves. Así, un anuncio de determinada marca de café sirve de clave para estimular el impulso de la sed en una ama de casa; ésta puede sentirse más motivada por el dinero que le descuenten en la compra de una marca de café que por lo barato del articulo.

La reacción es una respuesta del organismo ante la configuración de claves; si la respuesta ha sido agradable, se refuerza la reacción al estímulo que la produjo. Pero si la reacción aprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llega a extinguirse. Así, la preferencia del ama de casa por determinada marca de café puede desaparecer si advierte que el sabor de éste se ha deteriorado.

La versión moderna de Pavlov no pretende presentar una teoría completa del comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta. El modelo de Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la estrategia publicitaria. La repetición de los anuncios produce los efectos deseables y sirve de refuerzo, ya que después de comprar, el consumidor queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto.

Este modelo proporciona directrices para la estrategia de las copias; un anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz. Hay que identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto; el anunciador tiene que explotar a fondo su tesoro de palabras, colores o imágenes, seleccionando las iconfiguraciones de clave que pueden representar el estímulo más fuerte para esos impulsos.

MODELO DE VEBLEN

Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura, y que sus deseos y conducta están forjados por afiliaciones a los grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar.

Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio. Asegura que el consumo ostentoso sólo era realizado por las personas de un nivel socioeconómico alto, y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar.

Veblen hace hincapié en las influencias sociales en la conducta; recalca que las actividades del hombre están directamente relacionadas con ésta y que es influida por los distintos niveles existentes en la sociedad. En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que afectan la conducta del consumidor. Éstos son:

• Cultura.Influencias duraderas recibidas del medio. El hombre tiende a asimilar esos hábitos y a creer en su absoluta perfección y legalidad, hasta que aparecen otros elementos de la misma cultura o se conocen miembros de otras culturas.

• Grupos de referencia.Clase de grupos a los que el hombre se une porque se identifica con ellos; son aquellos con los que convive y establece un contacto frecuente.

• Familia.Influencia importante que tiene un papel principal y duradero en la formación de las actitudes. Es en el seno familiar donde el individuo adquiere una actitud hacia la religión, la política, la economía y las relaciones humanas.

Es importante destacar el papel de la mujer en la sociedad mexicana y su influencia en los cambios culturales.

Aunque los individuos se sometan a las mismas influencias, éstas demostrarán diferencias positivas o negativas de acuerdo con las experiencias y la estructura mental de cada persona. Dichas diferencias (agresividad, ansiedad, exhibicionismo) son las que habrán de marcar la personalidad de cada quien.

La familia tiene un ciclo o forma de vida. Éste indica cuáles son las clases de artículos que le interesan a cada miembro de la familia de acuerdo con el papel que cada uno desempeña.

MODELO PSICOANALITICO DE FREUD

El id consiste en las tendencias instintivas con que nace el individuo, las cuales, según Freud, proporcionan la energía psíquica necesaria para el funcionamiento de las dos partes de la personalidad que se desarrollan después: el ego y el supe rego. El id, conocido también como estado impulsivo del ser humano, se refiere únicamente a la satisfacción de las necesidades biológicas básicas y de evitación del dolor.

El papel primario del ego es mediar entre los requerimientos del organismo (las demandas del id) y las condiciones del ambiente. El ego funciona mediante el principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas de la manera más eficaz.

La última parte de la personalidad que se desarrolla es el supe rego, en la cual están contenidos los valores de la sociedad en la que se desarrolla el niño. Estos valores surgen de la identificación con los padres. El niño incorpora a su personalidad todas las maneras socialmente aceptables de conducirse que le señalan sus padres.

Las principales funciones del supe rego son inhibir y persuadir al ego de sustituir las tendencias instintivas por objetivos morales y a luchar por alcanzar la perfección; estos conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo psicológico (figura 5.2).

Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas durante sus primeros años de vida, y que éstos son decisivos en la formación de la personalidad adulta. Las etapas son: oral, anal, fálica y latencia.

Durante la etapa oral del desarrollo (del nacimiento a los 18 meses), la fuente principal de satisfacción es la boca. La siguiente etapa es el periodo anal, que se desarrolla de los 18 meses a los tres años y medio; aquí se empiezan a desarrollar tensiones anales por medio de la eliminación. La tercera etapa de desarrollo es la fálica, que abarca de los tres años y medio a los cuatro y medio. En ella el individuo empieza a asociar la satisfacción sexual con el área genital. Y la cuarta etapa es la latencia, éste es un periodo de relativa calma sexual durante los años medios de la infancia.

El individuo posee mecanismos de defensa como la represión, que le ayudan a eliminar la ansiedad causada por deseos o sentimientos inaceptables; la persona se motiva a olvidarlos y reprimirlos, relegándolos a la inconsciencia.

De esta breve descripción de la teoría de la personalidad de Freud se desprende que existen muchos puntos que deben considerarse para entender el comportamiento del consumidor; la contribución más importante a esta teoría es la idea de que las personas son motivadas por fuerzas tanto conscientes como inconscientes. Obviamente, sus decisiones en la compra de productos están basadas, al menos hasta cierto grado, en motivaciones inconscientes.

El planteamiento de Freud acerca de los problemas creados por las tres estructuras de la personalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. Debido a que representan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad, en ocasiones la compra de un producto genera conflictos entre esas estructuras.

Se debe ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la probabilidad de una venta. La comprensión de los diferentes mecanismos de defensa, como la sublimación y la formación reactiva, sugiere formas en que el individuo puede afrontar la venta de diferentes productos.

Hay productos que permiten a algunas personas la expresión de motivos en forma explícita; por ejemplo, los cazadores pueden comprar rifles para sublimar su deseo de destruir y matar. En este caso, una campaña promocional de rifles no deberá alimentar esos motivos inaceptables, sino inferir razones aceptables para la cacería.

MODELO DE O'SHAUGHNESSY

Las ideas principales de este modelo son:

El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un estímulo lo recuerda,de ahí la importancia de la comunicación publicitaria. Muchos consumidores mantenemos "dormidas" nuestras necesidades hasta que un esfuerzo mercadológico las despierta, siendo éste el momento preciso en que realizamos la compra.

Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no desean.Un ejemplo del primer caso es el hábito de fumar; ningún organismo nace con la necesidad de fumar, de hecho muchos ex fumadores dejaron este mortal hábito de un día para otro sin que su organismo les exigiera continuarlo por alguna necesidad interna

congénita. En el segundo caso, un excelente ejemplo es el trámite de reemplacamiento, establecido como forzoso por el gobierno del Distrito Federal a los automovilistas capitalinos.

Los productos y servicios no tienen por qué adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos.Esto significa que al momento de la compra, los consumidores pueden estar dispuestos a disminuir sus expectativas. Tal vez el mejor ejemplo sea la visita a los restaurantes de moda en el país; en la mayoría de ellos, al retirarnos lo hacemos satisfechos de la calidad de los alimentos, pero insatisfechos por el servicio recibido. No obstante, pagamos sin reclamar

MODELO DE ASSAEL

El Modelo propuesto por Henry Assael comienza por una necesidad, la cuál despierta la inclinación a satisfacerla; razón por la cuál el potencial consumidor inicia el procesamiento de la información que busca y recibe. Con ella ejecuta una evaluación de la marca, para luego decidir la compra y hacer una evaluación pos-compra. 

Si bien su Modelo es manifiestamente sencillo, no ha dejado de impactar profundamente en el idea-rio del Marketing, ya que en muchos casos se convirtió en el esquema icónico con el cuál se ha explicado, de forma simple, el proceso de decisión de compra de los consumidores. 

Su esquema contempla la Retroalimentación, aunque no dentro de los cinco pasos descriptos en el Proceso. A continuación podemos observar la simpleza y efectividad de su Modelo:

MODELO NICOSIA

Francesco Nicosia fue uno de los primeros modeladores del comportamiento del consumidor en hacer la transición del acto de compra al proceso de decisión más complejo que realizan los consumidores. Presentó un diagrama de flujo en el que se considera que todas las variables interactúan, sin que ninguna sea intrínsecamente dependiente o independiente. De esta manera, el modelo des-cribe un flujo circular con más de una alternativa de influencias en el cual cada componente da la entrada al siguiente.

El modelo representaría una situación donde existen comunicaciones (anuncios, productos, etc.) al público, para influir sus comportamientos. En términos generales, el modelo contiene cuatro gran-des campos:

1. Los atributos y comunicaciones de la empresa y los atributos psicológicos del consumidor;

2. La evaluación de alternativas disponibles por parte del consumidor;

3. Su acto de compra

4. Su retroalimentación. Esta propuesta incorpora la influencia de la empresa dentro del proceso de decisión de compra, así como también le da una entidad propia a la Retroalimentación. Sin embargo, se puede observar que su flujo de tipo computadora resulta en ocasiones restrictivo y su tratamiento de numerosos factores internos del consumidor dista mucho de ser completo.

MODELO DE HOWARD

Según John Howard en su Modelo llamado Modelo de Decisión del Consumidor (CDM) está constituido sólo por seis componentes y por las relaciones entre ellos. En el caso del CDM, el modelo está constituido por seis componentes (variables) relacionados unos con otros como muestra la Fi-gura a continuación lo indica. Como podemos observar los componentes son:

·         Información (F)

·         Reconocimiento de Marca (B)

·         Actitud (A)

·         Confianza (C)

·         Intención (I)

·         Compra (P)

 ·         Información (F)

·         Reconocimiento de Marca (B)

·         Actitud (A)

·         Confianza (C)

·         Intención (I)

·         Compra (P)

MODELO DE ENGEL, KOLLAT & BLACKWELL

MODELO DE ENGEL, KOLLAT & BLACKWELL

Resumido podemos enumerar:

Inputs: El conjunto de estímulos que recibe el consumidor. 

Proceso de Información: Consta de cinco etapas: explosión a la información, atención, comprensión, aceptación y retención en la memoria. 

Proceso de Decisión: Parte del reconocimiento del problema, que fuerza al consumidor a la búsqueda de información, tanto interna como externa. La siguiente etapa la evaluación de las alternativas, en la que se produce una cadena de efectos: formación o cambio de creencias sobre el producto, actitudes y, finalmente, intención de compra. Todo ello lleva al acto de compra y la consecución de unos resultados satisfactorios o insatisfactorios. 

Variables que influyen en el proceso de decisión. Se agrupan en dos tipos de variables: influencias ambientales (cultura, clase social influencias personales, familia y determinantes de situación), y diferencias individuales (recursos del consumidor, motivación e implicación, experiencia, actitudes, personalidad, estilo de vida y características demográficas). 

Este modelo diseñado originalmente en 1968 por Engel, Kollaty Blackwell ha sufrido innumerables revisiones. El modelo más reciente ha sido perfeccionado por Miniard junto con los dos prime-ros. Es fácilmente reconocible porque se ha convertida en una de las representaciones más emblemáticas del comportamiento del consumidor. También, tiene una tendencia a comprender el proceso de decisión de una manera demasiado esquemática. 

• Reconocimiento de la motivación y la necesidad 

• Búsqueda de información 

• Evaluación de alternativas 

• Compra 

• Resultados 

MODELO DE PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN DE BETTMAN

El modelo de decisiones de James Bettman se compone de una serie de diagramas de flujo que tiene 7 componentes básicos: 

• La capacidad de procesamiento 

• La motivación 

• La atención y codificación perceptiva 

• La adquisición y evaluación de la información, 

• La memoria 

• La decisión 

• El consumo y aprendizaje 

 MODELO LEON SCHIFFMANN & LESLIE KANUK

Según LeonSchiffmann& Leslie Kanuk su modelo no tiene pretensiones de abarcar decisiones complejas, sino de simplificar el abordaje de la toma de decisiones, pero el mismo es tan abarcativo, que bien puede cubrir no sólo las decisiones sencillas sino también las complejas. Además lo ubican dentro de una de las cuatro perspectivas de hombres que plantean a la que denominan “hombre cognoscitivo”. Un esquema del mismo es el siguiente: