1. Teorías de aprendizaje sobre la conducta
La psicología teórica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside
entre los que sostienen que las teorías conductuales son la clave para entender la conducta
humana, y los que defienden las teorías psicoanalíticas propuestas por Sigmund Freud.
Los teóricos conductuales tienden a ser más prácticos y eclécticos en sus métodos. Pero ninguno
de los planteamientos ha generado instrumentos psicológicos de trabajo que puedan aplicarse en
mercadotecnia.
2. Teorías sobre el estimulo y la respuesta
Este tipo de teorías, sostienen que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un
estímulo y es recompensada por dar una respuesta correcta, o castigada por dar una incorrecta.
Las primeras teorías de este tipo de estímulo - respuesta (E -R) fueron propuestas por Pavlov, un
científico ruso que demostró que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se
presentaban en la secuencia adecuada un estímulo condicionado, como, por ejemplo, carne en
polvo, y un estímulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara normalmente la
respuesta. Los psicólogos contemporáneos han perfeccionado y modificado posteriormente estas
teorías.
Las aplicaciones prácticas de estas teorías en mercadotecnia se aprecian en la publicidad
repetitiva, diseñada para reforzar los hábitos de compras.
3. Teorías sobre el aprendizaje cognoscitivo
Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y
experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto
conocimiento de una situación. Según los cognoscitivos, el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayoría de los casos, las teorías cognoscitivas del aprendizaje
rechazan las teorías defendidas por los conductualistas de estímulos de estímulos y respuestas de
estímulos y respuestas estrictos, tildándolas de demasiado mecánicas.
Por otro lado los conductualistas rechazan el ‘mentalismo’ de las cosas cognoscitivas. Insisten en
que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su teoría es el planteamiento práctico
para estudiar la psicología.
Ejemplo: Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teoría
cognoscitiva entra en acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones de estímulo y
respuesta en la situación de compras, el cognoscitivo atribuirá la conducta de compra al uso de la
experiencia pasada y a un conjunto de actitudes específicas. Las actitudes firmemente sostenidas
tienden a evitar que las personas presten atención a estímulos conflictivos. En una situación de
mercadotecnia, tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores.
Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de
una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa. Por
ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se
producirán cambios en las preferencias de marcas, sino hasta después que los clientes potenciales
hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artículos alimenticios trabajan
arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. Las técnicas de
reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente
potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que había estado utilizando o de
lo contrario, no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra.
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